Kläduthyrning: Bra för miljön – svårt att tjäna pengar

Att hyra kläder istället för att köpa nytt kan minska modebranschens stora miljöpåverkan. Dock är det svårt för företag att tjäna pengar på uthyrning.

Modeindustrin är en av de mest förorenande branscherna. I Sverige är över 90 procent av klädernas klimatpåverkan kopplad till köp av nyproducerade varor. Därför har forskare vid Chalmers, Högskolan i Borås och forskningsinstitutet Rise undersökt kläduthyrning, som är ett mer hållbart alternativ.

– Uthyrning av kläder kan förlänga användningen av varje plagg och därmed bidra till en mer hållbar konsumtion, säger Frida Lind, biträdande professor på Chalmers och en av forskarna bakom studien i ett pressmeddelande.

Genom att intervjua nyckelpersoner på företag som arbetat med uthyrning av kläder kunde forskarna se att det inte är en helt enkel affärsmodell.

– Det som slog oss var att det verkade så svårt för dem att få sina affärer att gå runt. Flera hade fått avsluta sina satsningar av olika anledningar.

Kunder fanns – men tidskrävande för företagen

Forskarna såg att det fanns kunder, men att flera utmaningar gjorde att företagen hade svårt att nå lönsamhet.

– Kläduthyrning innebär många moment där varje klädesplagg behöver hanteras och synas innan det kan hyras ut igen, vilket tar tid. Företagen kämpade också med höga kostnader för till exempel lager, logistik och tvätt, säger Frida Lind.

Det var även svårt för vissa av företagen att få in riskkapital (pengar som investeras i bolag så att de kan växa) för att kunna hålla ut under uppbyggnaden av verksamheten.

– Allt detta visar att de här affärsmodellerna behöver tid för att etablera sig på marknaden.

Tre sorters kläduthyrning

I studien granskade forskarna nio svenska företag som antingen har provat, eller fortfarande är i gång med kläduthyrning. Tre olika affärsmodeller för uthyrning identifierades:

1. Medlemskapsmodell: kunderna blir medlemmar och kan låna kläder under en viss period, likt ett bibliotek. Denna modell drevs ofta av eldsjälar med fokus på hållbar konsumtion.
2. Prenumerationsmodell: kunderna betalar en månadskostnad för att hyra ett visst antal plagg. Dessa startup-företag arbetade med att skala upp verksamheten och attrahera riskkapital.
3. Individuell uthyrning: nischade företag som hyr ut specifika typer av kläder, ofta i kombination med annan utrustning, som friluftskläder ihop med skidutrustning.

Vissa kläduthyrare lyckades bättre än andra

Trots svårigheterna med att nå lönsamhet lyckades vissa affärsmodeller bättre än andra. Företag som fokuserade på nischade marknader, som uthyrning av friluftskläder, var mer framgångsrika och uthålliga. Ännu bättre var det om de också hade en lokal koppling till ett friluftsområde.

– De verkar ha hittat sin nisch och sett att det finns ett behov där kunden är villig att betala, säger Frida Lind. 

Företag som samarbetade nära klädtillverkarna och leverantörerna gick det också bättre för. De kunde ha bra kommunikation kring vilka plagg som var mest populära eller om något särskilt plagg ofta gick sönder.

Finns miljövinster att hämta

Studien har inte undersökt affärsmodellernas miljö- och klimatpåverkan specifikt, men kläders miljöeffekter är kända sedan tidigare. Om vi kan minska våra klädinköp och använda plaggen längre finns det stora miljövinster att hämta, tror Frida Lind.

Även om vissa av företagen och tjänsterna i studien inte har överlevt tycker hon att alla initiativ som kan bidra till hållbarhetsomställningen är betydelsefulla.

– Vår studie kan bli ett viktigt bidrag till modebranschens hållbarhetsomställning, eftersom den visar möjligheterna med nya affärsmodeller inom denna bransch. Vi hoppas att den kan få betydelse för beslutsfattare som behöver underlag för att inrätta incitament och ekonomiska styrmedel för en mer hållbar modebransch. För vi ser att nya och mer hållbara affärsmodeller kräver tid och långsiktighet för att kunna etablera sig, säger hon. 

Fakta och råd om textilkonsumtion

• Över 90 procent av den totala klimatpåverkan från svensk klädkonsumtion är kopplat till inköp av nyproducerade kläder, och 80 procent av våra kläders klimatpåverkan sker under produktionsfasen.
• Det spelar också stor roll hur kunderna tar sig till butikerna. Om de går eller cyklar i stället för att köra bil så minskar de sin klimatpåverkan med över 10 procent.
• Det viktigaste som konsumenterna kan göra är att förlänga användningen av de plagg som redan har producerats. En t-shirt används till exempel i genomsnitt 30 gånger. Om den i stället används 60 gånger innan den ersätts av en nyproducerad t-shirt kan klimatpåverkan halveras.
• Förlängd användning kan betyda att en och samma ägare använder plagget längre, eller att flera delar på den. Utöver att hyra eller låna kläder kan det göras till exempel genom att handla och sälja begagnat, ordna klädbytesdagar eller ge bort kläder till någon som fortsätter använda dem.
• En tidigare Chalmersstudie har visat att själva tillverkningen av plagg står för 70 procent av klimatbelastningen från svenskarnas kläder under hela livscykeln. 22 procent av klimatbelastningen orsakas av kundernas shoppingresor, fyra procent av distributionen fram till kunderna och tre procent av tvätt och tork av kläderna.

Vetenskaplig artikel:

Exploring renting models for clothing items – resource interaction for value creation, Journal of Business & Industrial Marketing.