Många vill undvika värsta fast fashion – men få betalar för ”bäst i klassen”
Det finns en tydlig efterfrågan på mer hållbart producerade kläder i Sverige, särskilt när det gäller att undvika de mest problematiska alternativen. Men viljan att betala mer för att nå de allra högsta hållbarhetsnivåerna är låg, visar en studie.
Forskare på Handelshögskolan vid Göteborgs universitet har i en studie undersökt 1 700 personer och låtit de välja mellan t-shirts med olika nivåer av arbetsvillkor, hälsoskydd och miljöpåverkan.
Deltagarna rankade hälsorisker kopplade till kemikalier som viktigast, följt av arbetsvillkor och därefter miljöaspekter.
Resultatet visar att människor i genomsnitt är villiga att betala 60–85 kronor mer per t-shirt för att undvika de sämsta alternativen. Men viljan att betala för att nå de allra högsta nivåerna av hållbarhet är låg.
Studien genomfördes både med konsumenter som köper kläder till sig själva och med föräldrar som köper kläder till sina barn. Mönstret är likadant i båda grupperna.
– Det finns en betydande betalningsvilja för att undvika de sämsta alternativen och nå upp till lagstadgade krav, men relativt få är villiga att betala för ytterligare förbättringar, säger Daniel Slunge, forskare vid Göteborgs universitet, i ett pressmeddelande.
Relevant för EU:s nya ecodesign-regler
Studien ger viktig kunskap till det pågående arbetet med EU:s Ecodesign-förordning, som ska införa mer omfattande produktmärkning och spårbarhet.
– Våra resultat tyder på att producenter borde kunna täcka en betydande del av sina kostnadsökningar för att göra sina produkter mer hållbara, om dessa förbättringar tydligt kommunicerades till konsumenterna, säger Anders Boman, universitetslektor vid Institutionen för nationalekonomi med statistik på Göteborgs universitet.
– Även om de flesta konsumenter inte är beredda att betala mer för att nå utöver lagstadgade nivåer, finns det grupper som föredrar och är beredda att betala för högre hållbarhetsstandarder. Dessa konsumenter kan utgöra en viktig målgrupp för premiumcertifierade produkter.
Valmöjligheterna motsvarade verkliga skillnader på klädmarknaden
Studien använder en så kallad choice experiment-metod, baserad på en enkät till ett representativt urval av den svenska befolkningen.
De svarande fick göra val mellan t-shirt-alternativ med olika nivåer av arbetsvillkor, hälsoskydd, miljöprestanda och pris. Nivåerna motsvarar faktiska skillnader på dagens klädmarknad:
- Bra: uppfyller FN:s standard för arbetsförhållanden, produktionsprocessen är kontrollerad av oberoende granskare och kläderna är fria från kända hälsofarliga kemikalier och genererar begränsade utsläpp.
- Ganska bra: delvis uppfyllda krav enligt FN:s standard; kemikaliehalter under EU:s gränsvärden och genererar delvis kontrollerade utsläpp.
- Mycket bristfälligt: vanliga för produkter köpta direkt från leverantörer utanför EU (så kallad dropshipping), där arbetsvillkor, kemikalieinnehåll och miljöutsläpp i hög grad saknar reglering och kontroll.
Vetenskaplig artikel:
Ethical Trade-Offs in Fast Fashion: Exploring Social, Environmental, and Health Dimensions in Clothing Consumption, Ecological Economics.
