Functional foods:Utveckling och marknadsföring av mervärdesmat
Ett allt vanligare inslag på butikernas livsmedelshyllor är så kallad mervärdesmat (functional foods) – mat med särskilt hälsobefrämjande egenskaper. Dessa produkter utgör ofta livsmedelsindustrins ”högteknologiska” sortiment, i gränslandet mellan mat och medicin. Agronom Cecilia Mark-Herbert från SLU har nu undersökt denna marknad närmare, genom att följa utvecklingen och marknadsföringen av en grupp radikalt nya produkter. Hennes doktorsavhandling visar bland annat att lyckade satsningar kännetecknas av samarbete mellan livsmedelsföretag, forskningsorganisationer och myndigheter samt fungerande regler för marknadsföring.
Functional foods har under 1990-talet blivit ett allmänt begrepp för livsmedelsprodukter som är associerade med hälsa. Synonyma begrepp, som mervärdesmat, funkismat, nyttomat, ”designer foods” och ”neutraceuticals”, ger alla uttryck för ett värde, utöver att vara en källa för näring, energi
och social samvaro. Vid sidan av naturens egna functional foods, som broccoli, citrusfrukter och vitlök, finns produkter som är tagits fram i en forsknings- och utvecklingsprocess.
Cecilia Mark-Herberts avhandling innehåller fyra fallstudier som redovisar hur sådana produkter utvecklats och marknadsförts; ProViva, Magiform, ägg med speciella egenskaper och BRA-mjölk. Utveckling av functional foods innebär inte bara att ta fram helt nya typer av produkter. Det behövs ny kunskap, nya processer, nya företag, nya sätt att marknadsföra produkter och ett nytt managementperspektiv.
Livsmedelsmarknaden brukar ses som en mogen marknad, präglad av effektivitets- och volymtänkande. Produkterna ses som ”lågteknologiska” basvaror, och utveckling av nya produkter innebär i allmänhet modifiering av existerande produkter. Sedan Sveriges inträde i EU har konkurrensen på marknaden hårdnat. Ett sätt att stärka företagens position är att producera livsmedel som har ett mervärde. De patentskyddade, ”högteknologiska” produkter som ingår i studien ger företagen ett mervärde genom prispåslag på produkter, inkomstbringande licensavtal och stärkt image.
Mervärdet är dock inte begränsat till livsmedelsföretagen. Begreppet mervärdesmat syftar främst på konsumenten. Profylaktisk (förebyggande) konsumtion kan göra att en sjukdom lindras eller bryter ut senare i livet, och det kan även vara en del av behandlingen. I det här fallet handlar det om de stora välfärdssjukdomar som drabbar en växande skara individer i västvärlden, bl.a. cancer, diabetes typ 2, övervikt och hjärt/kärlsjukdomar. Mervärdet är också högst påtagligt i ett samhällsperspektiv. Förebyggande hälso- och sjukvård i form av konsumtion av hälsosamma produkter kan vara ett prisvärt alternativ till ökande sjukvårdskostnader.
För att dessa mervärden ska kunna skapas krävs att de institutionella förutsättningarna tillåter utveckling och saluföring av livsmedel med hälsoeffekter. Sverige ses som ett föregångsland, tillsammans med Japan, i det här avseendet. Här finns ett gott samarbete mellan livsmedelsföretag, forskningsorganisationer och myndigheter och fungerande regler för marknadsföring. Lagar och direktiv för EU är under utarbetande.
Företag som utvecklar nya produkter inom området functional foods behöver ett nytt sätt att hantera innovationsprocessen, från utveckling av ny kunskap till marknadsföring av något radikalt nytt. Det är speciellt viktigt att företaget kan identifiera kritiska (nya) kunskapsområden och samarbetsparters, skapa strategiska allianser, få tillgång till riskkapital och marknadsföra produkternas goda hälsoeffekter.
Fallstudierna visar att det var flera faktorer som avgjorde om satsningar på radikalt nya produkter lyckades. Särskilt viktigt var teknologisk utveckling (kunskapsutveckling), kliniska studier av medicinska effekter och starka varumärken. Den tidiga delen av innovationsprocessen
karaktäriserades av kreativitet, öppenhet, flexibilitet och acceptans av mångfald. Detta visade sig i form av stora förändringar i inriktning, samarbetspartners, angreppssätt och mål. Den senare delen av innovationsprocessen däremot, karaktäriserades av en mer formell och strategisk analys. Då förändrades samarbetsformerna och marknadsföringsstrategierna blev tydligare.
Marknaden för functional foods förutspås fortsatt expansion. Konsumenter efterfrågar hälsosamma produkter, som snabbt blir en måltid eller ett mellanmål. I de studerade fallen har forskare samarbetat med livsmedelsföretag i utvecklingen av produkterna. Produktionen och försäljningen har åvilat livsmedelsföretaget. I framtiden är det mycket tänkbart att även läkemedelsföretag kommer att agera på ”egenvårdsmarknaden”, dit functional foods kan räknas. Läkemedelsföretag, med stark forskningstradition, skulle då bli tänkbara samarbetspartners för livsmedelsföretag med produktions- och marknadsföringskapacitet. Utmaningar
för aktörer på functional foods-marknader blir således att hitta strategiska partners och att marknadsföra produkternas mervärde inom ramarna för vad lagen tillåter.
Gränserna mellan vad som är medicin och vad som är mat blir allt otydligare – men vi kanske inte behöver separera dem. Redan Hippokrates föreslog att vi skulle: ”Göra maten till vår medicin och medicinen till vår mat”.
Agronom Cecilia Mark-Herbert, vid institutionen för ekonomi, SLU, försvarar fredagen den 8 februari kl.13.00 sin doktorsavhandling Functional food for added value. Developing and marketing a new product category .
Disputationen äger rum i Sal L, Undervisningshuset, SLU, Ultuna, Uppsala.
Opponent är Dr Johan Gaddefors, institutionen för samhällsvetenskap, Högskolan i Kalmar.
Mer information: Cecilia Mark-Herbert, 018-67 17 09
e-post: cecilia.mark-herbert@ekon.slu.se
