Yvig som en brittisk Boris Johnson? Skämtsam, snygg och glamorös? Nope, svenska väljare föredrar partiledare som så att säga går i fotriktiga skor, säger statsvetaren Jenny Madestam.
– Svensk politisk kultur präglas av rationalitet och kunskap och det färgar också av sig på partiledarnas framtoning, säger Jenny Madestam, som är statsvetare och docent i ledarskap vid Försvarshögskolan.
Hon hänvisar till vad som ofta kommer fram i opinionsundersökningar. Svenska väljare tar politik på allvar och förtroendet att styra landet ger man ogärna till glittriga gamänger.
Ulf Kristersson slutade flina
– När väljarna får frågan vad de uppskattar för egenskaper hos en partiledare som aspirerar på att bli statsminister visar svaren tydligt att de önskar sig typen som så att säga går i fotriktiga skor, den förnuftiga och rationella. De föredrar politiker som inte är för vräkiga eller för karismatiska. Den lite tråkiga typen kanske man kan tycka. Men det är den som går hem.
Jenny Madestam tar Ulf Kristersson som exempel. Innan han gick in i matchen om statsministerposten drog han gärna ett skämt och skrattade ofta stort på bild. Men nu har uppsluppenheten tonats ner.
– Sedan han klivit fram som oppositionsledare har han slutat flina så mycket när han blir intervjuad. I början var han väldigt skämtsam, nu strävar han efter att framstå som påläst och seriös för nu är det på riktigt.
Magdalena Andersson fyrkantig men duktig
Enligt väljarnas förväntningar på landets ledare framstår Magdalena Andersson som klippt och skuren för jobbet, menar Jenny Madestam. Hon har tidigare visat att hon kan styra landets finanser och som statsminister har hon bevisat att hon kan hantera svåra frågor som till exempel Natomedlemskapet.
– Hon är kanske lite fyrkantig men hon är duktig. Det är något som väljarna gillar.
Men för den som leder ett parti som har högst tio procents stöd och som sannolikt aldrig kommer att komma att i fråga för att bli statsminister är ramarna friare och taket högre. Att glittra på galor kan snarast vara en merit, precis som provokativa utspel.
Partiledare 2022
- Magdalena Andersson, Socialdemokraterna (S)
- Ulf Kristersson, Moderaterna (M)
- Jimmie Åkesson, Sverigedemokraterna (SD)
- Annie Lööf, Centerpartiet (C)
- Nooshi Dadgostar, Vänsterpartiet (V)
- Ebba Busch, Kristdemokraterna (KD)
- Johan Pehrson, Liberalerna (L)
- Märta Stenevi/Per Bolund, Miljöpartiet (MP)
Glamour går bättre i smala väljargrupper
Tommy Möller, professor i statsvetenskap vid Stockholms universitet, forskar om politiskt ledarskap. Han säger att för de partier som har en statsministerkandidat handlar det om att ha en person som ger förtroende i tillräckligt breda väljarkategorier.
De andra partierna, som är mer nischade mot smalare väljargrupper, kan vara profilerade på ett helt annat sätt.
– Partier som har fem procent behöver inte ha en partiledare som går hem hos en majoritet. Det räcker att ha ett starkt stöd i de grupper som är viktiga för partiet. Då går det bra att lansera förslag som är kontroversiella för 80 procent av väljarkåren, och som ändå blir framgångsrika eftersom man har stöd hos 20 procent.
Ett exempel är Ebba Busch som synts i sociala medier tillsammans med kända influerare, festat på glamourösa kändiskalas och inte dragit sig för att göra drastiska uttalanden i laddade frågor. Detta dessutom som ledare för ett kristet parti.
Lööf och Busch bäst på sociala medier
– Hennes framtoning har bidragit till att förnya KD. Man kan se hennes sätt att använda sociala medier som en medveten metod att göra partiet bredare, säger Tommy Möller.
Jenny Madestam är inne på samma linje och säger att Ebba Buschs sätt att profilera sig har varit ett framgångsrikt sätt att nå unga väljare.
– Det som både Ebba Busch och Annie Lööf lyckats med är att skickligt utnyttja sociala medier. I sina flöden har de en mix att professionella inlägg och inlägg som visar dem privat, till exempel som vanliga mammor. Det är en blandning som, enligt de flesta studier, visat sig vara förtroendeskapande.
Men hur smart en mediestrategi än är hjälper den inte om budskapet skorrar falskt. Vi måste tro på att partiledarna menar vad de säger annars får de inte vår sympati, betonar både Tommy Möller och Jenny Madestam.
Äkthet slår alla smarta mediestrategier
– Att budskapet framstår som äkta skulle jag säga är det väsentligaste för att nå ut till väljarna, säger Jenny Madestam.
– Autenticitet är universellt för allt politiskt ledarskap, påpekar Tommy Möller, och fortsätter:
– När politiker misslyckas kommunikativt är det nästan alltid för att de inte verkar bottna i det de säger. Alla politiker är idag hårt medietränade, men om det ska bli bra måste de ha den kärna som är de själva. Att mekaniskt upprepa sina talepunkter och krampaktigt hålla sig till manus blir ofta kommunikativt haveri.
Vilket parti vinner valet?
Fem viktiga ingredienser i receptet på en framgångsrik valrörelse, enligt Jenny Madestams forskning:
1. En trovärdig berättelse:
Du måste ha en berättelse. Och den ska innehålla både en verklighetsbeskrivning – som människor kan känna igen sig i – och en vision. Berättelsen måste också bifogas med reformer som väljarna uppfattar som steg mot visionen. “Det finns exempel i historien på när partier lyckats med det”, menar hon: Socialdemokraternas det starka samhället på 1950-talet, som följdes av olika socialpolitiska reformer är ett. Moderaternas vikten av att bryta utanförskap och det ska löna sig att arbeta 2006, följt av jobbskatteavdrag och åtstramningar av socialförsäkringarna ett annat.
2. Ett autentiskt ledarskap:
Det kanske viktigaste för att vinna en valrörelse. Autenticitet uppstår när publiken uppfattar att partiledaren verkligen tror på det hen själv säger. När människor känner att partiledaren bottnar i sina egna värderingar upplevs det som äkta. ”Exempel på ledare i svensk politik som uppfattats som autentiska är Carl Bildt och Gudrun Schyman”.
3. En (alldeles) egen sakfråga
Det gäller det att prata om och glänsa i de sakfrågor där partiet, i väljarnas ögon, har högt förtroende. Därför behöver Socialdemokraterna prata vård, skola, omsorg, Moderaterna om ekonomi, och så vidare. För att vinna måste ett parti äga en sakfråga. Och om ett parti inte äger någon fråga – vilket är fallet för flera partier – behöver det hitta en att äga, snarast! Det menar Jenny Madestam.
4. Maximal exponering
Som partiföreträdare måste du synas och höras, vilket sällan är ett problem under en valrörelse. “Det är i princip omöjligt att inte synas. Detta kan förklara varför även ett litet parti som ligger riktigt illa till kan repa sig”.
5. En gnutta tur
Det mesta går att lägga upp strategier för, men slumpen kan inte planeras på partikansliet, menar Jenny Madestam. Ta 2018 då en rekordvarm sommar med skogsbränder som följd gynnade det krisande Miljöpartiet. Händelser i omvärlden som gynnar eller missgynnar sittande regering är svåra att förutse.
Kvinnliga partiledare måste leverera snabbare
Spelreglerna är inte desamma för kvinnor och män. Jenny Madestam har skrivit boken Maktens kvinnor där hon intervjuar 13 nuvarande och före detta kvinnliga partiledare. En slutsats är att både väljarnas och partiets tålamod med kvinnor är kortare än med män. Det finns en förväntan på att kvinnor levererar goda resultat snabbare.
– Men också normen för vad politiskt ledarskap är ligger väldigt nära idealet för så kallad manlighet. Därför bryter kvinnor per definition med bilden av vad en partiledare är. Därmed blir det en tuffare granskning i media av kvinnliga partiledare, men de bemöts också mer kritiskt av sitt eget parti.
Undvek flams och blev kallad tråkig
Jenny Madestam tar Anna Kinberg Batra som exempel. Hon har berättat hur hon gick in i rollen som oppositionsledare med ambitionen att bli statsminister. Hon skulle utstråla allvar och seriositet, absolut inte verka flamsig. Men i stället kallades hon sur och robotlik – något som bidrog till att hon behövde avgå.
– Magdalena Andersson är ett annat exempel. När hon blivit statsminister var hon med i Skavlan och andra sådana sammanhang. Där skrattade hon lite och var personlig. Som kvinna gäller att man bjuder på båda grejerna: leende och personlig, samtidigt seriös och kompetent, säger Jenny Madestam.
Är partiledarna på väg att bli viktigare än den politik de företräder?
Tommy Möller tänker en stund.
– Ja, det skulle jag säga, svarar han sedan. Det har att göra med rörligare väljare och medielandskapets förändring. Partiledarnas centrala betydelse har blivit viktigare i takt med hur medierna har utvecklats. Partierna är heller inte längre lika tydligt ideologiska.
– När en partiledare väljs är det väldigt viktigt hur den fungerar medialt. Det finns många skickliga politiker som har stort förtroende i sitt parti men som inte ens kommit i fråga för att bli partiledare, eftersom man gör bedömningen att de inte fungerar i mediesammanhang. Flera gånger har också partiledarkandidater förts fram eftersom deras mediala talang har betonats. Så var det till exempel med Ebba Busch och även när Annie Lööf skulle väljas.
Men trots att sociala medier har stärkt greppet om vår vardag och även om individfixeringen i samhället ger de bästa förutsättningarna för att partiledarnas personligheter ska överskugga partiets politik, finns det motkrafter, menar Jenny Madestam.
– Det är oundvikligen så att det blir ett ökat personfokus i politiken och det har förstärkts av sociala medier. Men i och med att vi lever i ett kunskapssamhälle tror jag att det även i framtiden kommer att vara de folkvalda som är mest kunniga och dugliga som väger tyngst. Nej, jag tror inte att snyggast vinner.
Text: Lotta Nylander på uppdrag av forskning.se
