Turistreklam blir ofta traditionell och stereotyp vad gäller vilka människor som syns. Det konstaterar forskare vid bland annat Malmö universitet. Reklam för en svensk vandringsled illustreras gärna med en bild av en vit kärnfamilj, medan reklam för utbildning ofta har en asiatisk person på bild.
Inom turismsektorn talas det allt mer om vikten av inkludering och hållbarhet. Med det menas till exempel att besöksmål ska vara tillgängliga även för dem med funktionsnedsättningar och att turismen inte ska tära på miljön.
Men hållbarhet och inkludering inom turism bör breddas till att även handla om sådant som etnicitet och hudfärg. Det menar forskare från Malmö, Göteborgs, Lunds och Karlstads universitet samt Högskolan i Väst. Fler än idag ska kunna känna sig välkomna som turister, även i det egna landet.
Vit familj på vandring
Forskarna har i ett projekt bland annat tittat på reklam för svenska turistmål. De konstaterar att representationen av människor ofta är stereotyp, något som inte bäddar för inkludering.
– Är reklamens syfte att profilera en vandringsled för utländska turister är det oftast en vit kärnfamilj som visas upp, medan reklam för utbildning ofta har asiatiska personer på bild, säger Sayaka Osanami Törngren, docent i internationell migration och etniska relationer vid Malmö universitet.
Vita personer syns mest i reklamen, enligt forskarna. Vissa grupper blir mer eller mindre osynliggjorda. Personer med bakgrund i Mellanöstern syns bara ibland i reklam för svenska turistmål, trots att de utgör en betydande andel av befolkningen.
Möllans mångfald osynlig
Ett tydligt exempel, säger Sayaka Osanami Törngren, är Malmö och Möllevångstorget. Möllvångstorget är en plats som ofta lyfts fram i reklam för staden.
– Den stora majoriteten av dem som har invandrarbakgrund i Malmö har bakgrund i Mellanöstern. Men när man gör reklam för Möllevångstorget som en mångkulturell plats – då syns inte de personerna. Kanske att man ser någon enstaka person som säljer frukt, men inte mycket mer. Det är mest vita människor som syns, säger Sayaka Osanami Törngren.
Asiater ständiga studenter
När svenska asiater syns i turistreklam visas de ofta som shoppande turister eller som utländska studenter – men sällan som människor som faktiskt bor i Sverige.
– Personer med asiatiskt ursprung syns ofta i marknadsföring som vill framhålla Sverige som en attraktiv plats för utbildning. Det är en vanlig stereotyp, säger Sayaka Osanami Törngren.
Invånarna är viktiga
När man gör reklam för turistmål borde man se invånarna som precis lika betydelsefulla som besökarna, menar forskarna. Det kan innebära att göra lokalbefolkningen delaktig i utformningen av reklamen.
– De som står där och säljer grönsaker på Möllevångstorget skulle till exempel kunna bjudas in när reklammaterial tas fram, säger Sayaka Osanami Törngren.
Att befolkningen görs delaktig kan ge flera fördelar, enligt turismforskningen. Människor utifrån kan få mer konstruktiva och sympatiska sätt att se på de människor som bor på ett ställe. Och befolkningen själv kan stärka sin identitet och ta emot besökare mer på sina egna villkor.
Klistra inte på mångfald
Mångfald i reklam är bra. Men den bör spegla den faktiska mångfalden i miljön, säger Sayaka Osanami Törngren.
– Jag tänker till exempel på studentreklam som riktas till bland annat Kina och andra asiatiska länder och som nästan alltid visar upp asiatiska studenter på svenska universitet. Men vi är absolut inte överrepresenterade på universiteten, vi som är asiater. När man ser många asiatiska studenter på reklambilder tänker man att miljön är internationell. Men tänk när de kommer hit och så finns nästan inga asiatiska studenter på universitetet som de hamnat på.
– Man behöver inte klistra på mångfalden, den finns redan här idag i Sverige.
Text: Lisen Forsberg
