Att politik till stor del handlar om kommunikation och PR syns kanske som allra tydligast i Almedalen, den främsta marknadsplatsen för svensk politik. Alla ska vara där, alla vill synas. På den politiska arenan hjälper marknadsförare till att paketera politiken utifrån vad väljarna efterfrågar. Men när partier anpassar sin politik och vänder kappan efter vinden blir det svårt att urskilja sig från mängden.
När Olof Palme 1968 höll ett tal vid Almedalen inför ett hundratal åskådare på ett lastbilsflak kunde han inte veta att det skulle resultera i vår tids starkaste arena för svensk opinionsbildning. Eller vår tids största politiska media- och PR-jippo, beroende på vem man pratar med. Palme var dock en föregångare när det gäller att utnyttja medierna för att nå ut till folket. Sedan dess har politiken medialiserats och medialandskapet utvidgats. Politikerna har blivit allt skickligare på att anamma den kunskap och de verktyg som finns inom PR- och marknadsföring och vi har idag en politisk sektor som säljer in sina ideologier hos väljarna, via bland annat den etablerade pressen. Att nå ut i det tilltagande mediabruset är en utmaning för såväl politiker som deras strateger.
– Alla våra riksdagspartier är mer eller mindre säljorienterade och inriktade på att övertyga väljarna om att partiets politik är den rätta. De paketerar sitt budskap och lyfter fram de delar som aktuella undersökningar visar att väljarna efterfrågar, säger Jesper Strömbäck, forskningsledare och professor i journalistik vid Mittuniversitetet och som deltar vid flera seminarier under årets Almedalsvecka.
I medierna rapporteras dagligen om opinionsmätningar, dess orsaker och konsekvenser; feministiskt initiativ gör ett kanonår, moderaterna tycks ha en identitetskris och kristdemokraterna riskerar att åka ur. Utifrån opinionsmätningarna tar partierna fram strategier för att förbättra eller vända opinionssiffrorna.
– Till viss del kan alla partiers politik och ideologiska grund förändras, men detta har snarare att göra med en anpassning till det samhälle och den tid vi lever i och är oftast ingen medveten strategi för att vinna röster. Men definitionen av ett säljorienterat parti är att det inte förändrar sin ideologi, utan tillämpar marknadsföringskunskaper för att sälja sina argument, säger Jesper Strömbäck.
Flexibel ideologi för större partier
Med utgångspunkt i ett säljorienterat läge finns två andra begrepp som partier förhåller sig till i den politiska kommersen, produktorientering och marknadsorinetring. Mindre partier i Sverige kan luta mer åt ett produktorienterat håll, så som miljöpartiet och kristdemokraterna. De har en starkare ideologisk särprägel och är mindre benägna till att förändra sin politik även om det blir ett negativt valresultat. Men för marknadsorienterade partier är politikens innehåll inte heligt, de är istället villiga att forma sin politik och kommunikation utifrån vad som efterfrågas av väljarkretsen. När till exempel moderaterna blev nya moderaterna justerade de sin ideologi och anammade en mer socialliberal och folklig hållning. I deras fall blev det en framgångsfaktor, men i Sverige där vi har ett flerpartisystem och en trängre politisk arena är det redan svårt att urskilja sig från mängden. Här är det bättre att förlita sig på sin historiska och ideologiska grund, än att försöka anpassa sig efter marknaden. Att nya moderaterna kunde vinna fler väljare på sin förändring och samtidigt behålla sina gamla väljare kan förklaras av att partiet inte hade någon konkurrent på högerkanten – väljarna hade inget annat val än att lägga sin röst på dem. Men enligt den senaste SIFO-undersökningen har förtroendet för moderaterna nu sjunkit.
– Generellt kan man säga att större partier tenderar att gå mer mot ett marknadsorienterat håll, de har den stabilitet och dynamik som krävs för att ändå behålla sina väljare. Men många av de väljare som är benägna att byta parti är rörliga och problemet med dessa är att de lätt rör sig vidare, berättar Jesper Strömbäck.
Ideologin i fokus – ny strategi
Anpassningen och kappvändandet har gjort att många inte längre ser skillnad mellan socialdemokraternas och moderaternas politik. Likriktningen har blivit ett problem; få partier sticker ut och missnöjespartierna växer som följd. Det faller på strategerna att komma till rätta med de dalande siffrorna och antagligen var Reinfeldts tal på Almedalen ett resultat av detta. ”Gör inte detta mot Sverige”, uppmanade han gällande ett potentiellt regeringsskifte till de rödgrönas fördel och markerade tydligt var moderaternas ideologiska grund vilar. Att debattörer, sakkunniga och politiker själva har spekulerat i huruvida årets riksdagsval blir ett värderingsval, där idéerna kommer att väga tyngre än sakfrågorna, ligger också i linje med den strategin. Kanske har folk tröttnat på mediavana politiker som säger precis vad man förväntas vilja höra. Kanske behöver väljarna ett parti där ideologin är bestående och där partiet står fast i tron på vad som gör samhället bra. Men Jesper Strömbäck köper dock inte bilden av att värderingar skulle vara viktigare i valet i höst än annars.
– Det går inte att särskilja värderingar på det sättet. Man kan inte diskutera värderingar i det politiska samtalet fristående från sakfrågorna, säger han.
Media missar helheten
På samma sätt som partier profilerar sig utifrån vad väljarna vill ha, rapporterar också många medier utifrån vad som säljer bäst, vilket kan resultera i att journalister missar att bevaka en hel del intressanta sammanhang. Många lyfter nog på ögonbrynen åt att Sveriges radio och SVT tillsammans har skickat 200 reportrar för att bevaka Almedalsveckan. Kritiker menar att public service agerar i politikers intressen när de istället för att bevaka samhällsfrågor, bevakar ett politiskt utspel i en PR- och lobbyaktivitet.
– Almedalsveckan är delvis ett mediajippo, med ett mindre antal privatpersoner och istället otroligt många branschmänniskor. Men det är också mycket som faller utanför mediernas radar, som är dåliga på att se helheten. Här sker möten mellan forskare, organisationer och vanliga medborgare. Almedalen utgör en del av en fortlöpande process för opinionsbildning, säger Jesper Strömbäck.
Processen fortsätter, även om Almedalsveckan är slut för i år. Att ideologier måste utvecklas och anpassas till sin tidsanda var något som Palme belyste redan före hans första tal i Almedalen. Att partier gör sitt yttersta för att få röster gör inte idéerna mindre sanna eller riktiga. Forskning visar dessutom att partierna oftast håller vad de lovar och att politiker i hög grad lever upp till sina vallöften. I den meningen kan man lita på den politiska reklamen. Samtidigt kan vi inte lämna över makten och den politiska dagordningen till reklambranschen och lobbyister. Det är upp till media, som skildrar vår verklighet, att kritiskt granska makten och selektivt välja nyheter utifrån vad folket behöver få veta, inte alltid vad vi vill läsa.
Text: Elin Melin, forskning.se
Redaktör: Danil Lundbäck, forskning.se
Foto: Olof Palme på ett lastbilsflak, Almedalen 1968 (Källa:Wikipedia)
Intervjuad forskare: Jesper Strömbäck, forskningsledare och professor i journalistik vid Mittuniversitetet.
Kontaktinformation
red@forskning.se
