En studie visar att känslor ofta styr valet av leveranser i e-handeln. Trots att många köp inte är brådskande väljer många konsumenter ändå de snabbaste fraktalternativen i kassan.
En dagboksstudie har följt konsumenter i realtid under en månad – från första köptanke till leverans. Det här ger en ovanligt detaljerad bild av hur beslut faktiskt fattas i vardagen, menar forskarna.
– Vi kunde se både vad som hände och hur det upplevdes – till exempel hur väntan kändes och hur snabbt man hämtade ut ett paket, säger Uni Sallnäs, biträdande professor i miljölogistik vid Linköpings universitet.
Översta alternativet enklast
Studien, som genomförts i samarbete med forskare vid RISE, visar en tydlig skillnad mellan begrepp som brådska och otålighet. De här tidsbegreppen, som varit relativt outforskade, ger ny kunskap om hur olika typer av tidspress påverkar konsumenters beslut i e-handeln, menar forskarna.
Medan brådska främst handlar om faktiska behov, är otålighet snarare en känsla som driver valet av snabba leveranser. Samtidigt påverkas konsumenterna starkt av hur alternativen presenteras i e-handeln.
– Det som ligger överst väljer man nästan alltid. Vi är ganska lata som konsumenter och orkar inte ta fler beslut i checkout, säger Uni Sallnäs.
Företag kan påverka hållbara val
Priset spelar också stor roll. Många lockas av snabba leveranser när de är gratis, men få är villiga att betala extra för dem. Det innebär att företag har stora möjligheter att styra mot mer hållbara val.
– Vi vill att det ska gå snabbt, men det måste egentligen inte gå så snabbt, säger Uni Sallnäs.
Forskarna menar att resultaten pekar på ett tydligt glapp mellan hur vi tror att vi agerar och hur vi faktiskt gör. Flera deltagare upplevde att de bryr sig om hållbarhet, men i själva köpsituationen var det främst pris och bekvämlighet som avgjorde.
– Vi behöver hjälp för att kunna fatta de kloka besluten, säger Uni Sallnäs.
Fakta om e-handeln i Sverige
- Cirka 200-250 miljoner paket skickas till svenska konsumenter varje år (2025).
- I Sverige görs merparten av e-handelsköpen via mobilen, vilket bidrar till att många köpbeslut fattas snabbt och impulsivt snarare än planerat.
- Sverige har en mycket hög andel digitala konsumenter. Runt 8 av 10 internetanvändare handlar online.
Källor: PostNord (E-barometern/Nordic e-commerce), Eurostat, OECD, International Energy Agency (IEA), McKinsey & Company
Snabb leverans – högre kostnad för miljön
Snabba leveranser gör det svårare att samordna transporter och kan därmed öka miljöpåverkan. Samtidigt visar studien att många konsumenter är öppna för att vänta – om de får rätt förutsättningar.
En central del i logistikforskningen är den så kallade last mile, eller sista milen, som är den sista delen av leveransen från lager till konsument.
– Det är den mest komplexa och ineffektiva delen av leveranskedjan, eftersom små paket ska distribueras till många olika adresser och ombud, säger Uni Sallnäs.
Därför får konsumenternas val i kassan stor betydelse, eftersom de påverkar hur leveranser kan samordnas och fyllas upp i transportsystemet. Forskarna menar att både e-handlare och logistikföretag kan bidra till mer hållbara flöden, till exempel genom att lyfta fram långsammare leveransalternativ eller använda prissättning för att styra valen.
Vetenskaplig artikel:
Illuminating impatience and urgency in last-mile deliveries: evidence from a diary study of Swedish consumers, The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research.
